"Palabras que funcionan" (Words That Work) Frank Luntz (26/52 2025)

 

“La diferencia entre la palabra correcta y la casi correcta es la diferencia entre un relámpago y una luciérnaga.”
Mark Twain, carta a George Bainton (1888)

 

Las palabras ayudan a comprender, inspirar, construir y en ciertas ocasiones causar  daño. En un mundo saturado de datos, imágenes, discursos e interrupciones, la comunicación humana se ha vuelto más urgente, compleja y por lo tanto mas importante. Comunicarse no es solo hablar, escuchar o escribir sino construir puentes entre mentes, despertar emociones, movilizar voluntades, sanar heridas o imaginar futuros. Es, ante todo, una forma de crear realidad compartida. La comunicación más trascendente implica escuchar y hablar de forma clara, constructiva y consciente. Es un acto supremo de inteligencia emocional, respeto, sabiduría y humanidad. La forma en que usamos nuestras palabras puede mostrar nuestra forma de valorar a los demás, lo que sentimos, en que creemos y la realidad que vivimos. Algunos conflictos nacen por palabras mal utilizadas afectando oportunidades, relaciones, vidas y buenos momentos. Hasta los instantes más dolorosos y también los más sublimes están impregnados de eventos de comunicación que llevamos dentro durante toda la vida.

Practicar una comunicación exitosa es un gran reto. Buscar las palabras adecuadas, formuladas con honestidad, respetando los tiempos, buscando el momento adecuado, entendiendo las emociones, prestando atención a las particularidades de la atención puede ayudarnos a conectar con los demás cambiando percepciones, decisiones, hábitos y culturas.

En una época plagada de desinformación, mensajes virales vacíos, gritos, odio, manipulación y noticias falsas, recuperar la palabra como vehículo de verdad, respeto y transformación puede ser uno de los mayores actos de liderazgo personal y colectivo. A continuación las veinte enseñanzas clave del libro “Words That Work/Palabras que funcionan” de Frank Luntz (26/52 2025) que se enfoca en analizar al lenguaje no como una herramienta técnica, sino como una forma poderosa de conexión. 

1. Las palabras no son neutrales. Crean realidades

El lenguaje no es simplemente una herramienta de descripción. Es una fuerza creadora. Las palabras que usamos no solo reflejan lo que pensamos, sino que moldean lo que los demás creen, sienten y hacen. Cuando un político habla de “libertad” o una empresa de “innovación”, está activando significados sociales y emocionales que tienen consecuencias concretas. George Lakoff en su libro “Don’t Think of an Elephant” expone cómo los marcos lingüísticos (frames) condicionan nuestra comprensión del mundo. Por ejemplo, en EE. UU., el marco de “protección” es usado por quienes se oponen al aborto, mientras que el de “derechos” por quienes lo defienden. Ambos enmarcan el mismo hecho desde ópticas diversas. Este principio se aplica a marcas, discursos corporativos, educación o activismo social. Las palabras son actos de construcción.

2. Lo que importa no es lo que dices, sino lo que el otro escucha

Puedes haber elegido las palabras correctas, pero si no resuenan en el mundo interno del otro, no han servido. Las palabras son recibidas con emociones, e interpretaciones dentro de un contexto personal. Así, la comunicación efectiva no se basa en la claridad objetiva, sino en la sensibilidad interpersonal. Marshall Rosenberg en su libro “Comunicación no violenta” plantea que para lograr un entendimiento real, debemos hablar desde la empatía y escuchar desde la compasión. Esto se conecta con la psicología cognitiva. Según describe Daniel Kahneman en su libro “Thinking Fast and Slow” (19/52 2025), el sistema emocional del oyente procesa e invalida el mensaje racional si se siente amenazado o bien no se ajusta al esquema personal de creencias y valores. Por eso, la forma de decir es tan importante como el contenido.

3. La simplicidad es poder

Un mensaje es tan poderoso como su capacidad para ser recordado. Los mensajes complejos suelen ser ignorados sin embargo los simples se quedan. Esto no significa simplificar el pensamiento, sino depurarlo. La simplicidad es el resultado de la sabiduría, no de la pereza. Cabe mencionar que lograr la excelencia en un mensaje poderoso exige dedicación, claridad y concisión. Los hermanos Heath en el libro “Made to Stick” afirman que las ideas inolvidables comparten seis principios básicos entre los cuáles el primero de esos principios, la simplicidad, que se refiere a tener claro el “núcleo” del mensaje y expresarlo sin rodeos. Esto aplica tanto a la comunicación pública como a la comunicación empresarial.

4. La empatía lingüística es una forma de liderazgo

Hablar el lenguaje del otro no es una estrategia manipuladora, sino una muestra de respeto. Los líderes que conectan con su gente lo hacen porque conocen su forma de hablar, de sentir y de pensar. La empatía no se limita a escuchar: también se expresa eligiendo las palabras que el otro necesita. Daniel Goleman en su libro “Inteligencia emocional” describe cómo la empatía es uno de los pilares de un liderazgo efectivo. En comunicación política, Barack Obama fue un ejemplo claro de esto: usó un lenguaje sencillo, cálido y cercano, con referencias culturales que resonaban en múltiples públicos. La empatía en el lenguaje también previene errores costosos en las organizaciones, como mensajes internos que desconectan o frustran a los equipos.

 5. Las palabras adecuadamente elegidas activan emociones antes que ideas

Decir “protección” en lugar de “seguridad” genera una respuesta emocional diferente. Las palabras están cargadas de asociaciones afectivas que se activan antes de que el pensamiento racional pueda intervenir. Un mensaje que no emociona no convence. Antonio Damasio en su libro “El error de Descartes”, demuestra que las decisiones humanas están profundamente arraigadas en procesos emocionales. Esto explica por qué los discursos más eficaces apelan a sentimientos como miedo, esperanza, orgullo o ternura. El lenguaje emocional es especialmente potente en contextos de cambio, crisis o inspiración. Un ejemplo empresarial es el eslogan de Apple: “Think Different”. No habla de productos, sino de identidad y emoción.

 6. La repetición no es redundancia sino estrategia

La repetición adecuada no aburre, sino que fortalece. En un mundo saturado de estímulos, solo lo que se repite con ritmo y sentido se convierte en recuerdo, convicción o acción. Las grandes campañas, los slogans inolvidables y los mensajes institucionales más potentes han sabido repetir sin ser repetitivos. Robert Cialdini, en su libro “Pre-Suasion”, explica que cuanto más familiar resulta un mensaje, más veraz se percibe. Este “efecto de mera exposición” ha sido confirmado por la psicología cognitiva: el cerebro tiende a confundir familiaridad con veracidad. En publicidad, esto es la base de la persuasión. Martin Luther King repitió “I have a dream” como un martillo emocional, no por falta de creatividad, sino por sabiduría retórica.

 7. Las historias vencen a los datos

Los números informan, pero las historias transforman. Una historia bien contada puede hacer que el dato cobre vida, se vuelva humano, tangible, emocional. En el mundo de la comunicación eficaz, contar historias no es opcional: es esencial. El libro “La mente de los justos” de Jonathan Haidt sostiene que nuestras intuiciones morales se activan primero, y luego buscamos racionalizarlas. Por eso, una historia impactante, como la de una madre inmigrante o un emprendedor fracasado que se reinventa, mueve más que cien gráficos. Nancy Duarte, en “DataStory”, enseña cómo convertir cifras en narrativas convincentes.

 8. Los marcos mentales definen el debate

No hay discusión neutra. Quien establece el lenguaje, establece los límites del pensamiento. Llamar “asalto fiscal” a un aumento de impuestos ya establece una visión ideológica. Llamar “interrupción voluntaria del embarazo” o “asesinato de inocentes” no es lo mismo. Cada marco lingüístico es una batalla ganada o perdida en la mente del otro. Pierre Bourdieu en su libro “El sentido práctico” advierte que el poder simbólico del lenguaje reside en su capacidad de nombrar y definir. George Lakoff propone que el marco es más poderoso que el hecho: “Si aceptas el lenguaje del oponente, ya perdiste”. En medios, política y marketing, el primero que define el marco gana la partida del significado.

 9. La credibilidad es más importante que la elocuencia

No se trata solo de hablar bien, sino de ser creíble. Elocuencia sin autenticidad es decoración. Un mensaje con errores puede funcionar si quien lo dice transmite confianza. La confianza es el pegamento invisible de la comunicación. Stephen Covey en su libro “The Speed of Trust”, demuestra que la credibilidad reduce el “costo de transacción” en todas las relaciones. La confianza se construye con coherencia, humildad y claridad. Brené Brown en su libro “Dare to Lead”, afirma que la vulnerabilidad sincera genera más conexión que la perfección técnica. En resumen: mejor una verdad imperfecta que una elocuencia sin alma.

10. Cada público necesita un lenguaje distinto

No hay comunicación eficaz sin adaptación. Hablar igual a un adolescente que a un científico, a una madre soltera o a un directivo, es un error. La sensibilidad cultural, generacional y emocional es parte del arte de comunicarse. Nancy Duarte  en su libro “Resonate”, argumenta que un gran comunicador diseña sus mensajes como un arquitecto en base a las necesidades, valores y expectativas del público. Howard Gardner en su libro “Inteligencias múltiples” (08/52 2025) sostiene que hay muchas maneras de procesar el lenguaje: auditiva, visual, emocional, simbólica. Comunicar bien es saber quién es tu público.

11. Los verbos superan a los sustantivos

El lenguaje que impulsa al movimiento tiene más fuerza. Las personas responden más a lo que pueden hacer que a lo que pueden saber. “Actúa”, “cambia”, “elige”, “cuida”, “resiste” Son verbos que impulsan a la acción, mientras que los sustantivos son excelentes en la descripción. Daniel Pink en su libro “Drive” muestra cómo las personas se sienten más motivadas cuando tienen un sentido de autonomía y propósito. El lenguaje verbal y activo apela a esa necesidad de acción. Martin Luther King no dijo “tengo una propuesta de reforma”, dijo “tengo un sueño”, y lo acompañó de verbos: marchar, luchar, esperar, soñar.

12. El lenguaje visual es inolvidable

Una imagen verbal bien construida puede perdurar más que cualquier frase técnica. Metáforas, analogías, comparaciones y narrativas sensoriales le dan textura al mensaje y lo vuelven memorable. En el libro “Metaphors We Live By” Lakoff y Johnson demuestran que nuestro pensamiento está estructurado por metáforas. Decimos “defendí mi punto”, “luché contra la tristeza”, “avanzamos en el proyecto”. El lenguaje visual (da forma a la experiencia y facilita la comprensión. Steve Jobs no decía “desarrollamos un reproductor de música”, decía: “mil canciones en tu bolsillo”.

13. El lenguaje debe evolucionar con la cultura

Las palabras que ayer fueron útiles hoy pueden ser insensibles o ineficaces. Los contextos cambian, las sensibilidades también. Comunicar bien implica revisar el lenguaje para no quedar atrapado en paradigmas caducos. Judith Butler, en su libro “Excitable Speech: A Politics of the Performative (1997)”, muestra cómo el lenguaje no solo describe la realidad, sino que la construye, reproduce estructuras de poder o puede también transformarlas. La evolución del lenguaje es relevante en el lenguaje empresarial, donde términos como “diversidad” o “inclusión” no deben quedarse en lo decorativo, sino impulsar una transformación real del modo de comunicar y de actuar.

14. La autenticidad es el nuevo carisma

En la era de la hipercomunicación y la desconfianza institucional, lo auténtico resuena más que lo brillante. Las personas conectan con lo humano, lo imperfecto, lo real. La autenticidad tiene más poder que la retórica. Brené Brown, en su libro “El poder de ser vulnerable” señala que las personas se sienten más cerca de quienes muestran su humanidad. En comunicación de marca, Simon Sinek en el libro “Empieza con el  porqué” sostiene que las personas no compran lo que haces, compran por qué lo haces. El lenguaje auténtico transmite sentido, no solo información.

15. El silencio también comunica

En una época donde todo se dice, el que sabe callar a tiempo brilla. Las pausas bien usadas generan tensión, expectativa, solemnidad o alivio. El silencio no es vacío sino es mensaje. Susan Cain en su libro “El poder de los introvertidos”, revaloriza el silencio como una forma poderosa de presencia. En oratoria, Barack Obama usaba pausas largas para dar peso a sus ideas. En terapia, Carl Rogers enseñaba a escuchar sin interrumpir, dejando espacio al otro. El silencio bien manejado convierte una frase en una experiencia.

16. Lo que se dice primero se graba más fuerte

El primer impacto verbal deja una huella emocional y cognitiva difícil de borrar. Es lo que en psicología se conoce como efecto de primacía. Por eso, comenzar un mensaje con una idea poderosa, clara y emocionalmente relevante marca la diferencia entre ser olvidado y ser recordado. El psicólogo Solomon Asch demostró en sus experimentos sobre la formación de impresiones que los primeros adjetivos que usamos para describir a alguien (p.ej. “honesto”) condicionan cómo se interpretan los siguientes. En ventas, educación o política, lo primero que se dice configura el “marco emocional” del resto del discurso. Como enseña Chip Heath en el libro “The Power of Moments”, los comienzos definen el tono, el interés y la memoria.

17. La consistencia entre lenguaje y acción es lo que construye reputación

Un gran discurso puede impresionar, pero solo una coherencia sostenida entre lo que se dice y lo que se hace genera respeto y credibilidad. El lenguaje sin acción es promesa vacía; la acción sin palabras claras es oportunidad perdida. La verdadera comunicación es congruente. Patrick Lencioni en su libro “La Ventaja: Por Qué Salud Organizacional Triunfa Sobre Todo” muestra cómo la cultura organizacional saludable se basa en la alineación entre valores expresados y comportamientos reales. En el plano personal, Viktor Frankl, en “El hombre en busca de sentido” (05/52 2025), deja claro que el testimonio de vida pesa más que cualquier palabra: “El ejemplo no es una manera de influir, es la única”. Cuando el lenguaje y la vida coinciden, el mensaje tiene alma.

18. Las palabras son puentes… o muros

Una sola palabra puede generar cercanía o herida. Las palabras pueden humanizar o despersonalizar, abrir o excluir. Por eso, una comunicación ética, consciente y cuidadosa no es debilidad: es inteligencia emocional en acción. Noam Chomsky en su libro” El conocimiento del lenguaje”, subraya cómo el lenguaje es un fenómeno moral, no solo gramatical. Las palabras que usamos reflejan nuestra visión del mundo. En el ámbito social, Amanda Gorman, en su poema “The Hill We Climb”, recitado en la toma de posesión de Joe Biden, destacaba la importancia de construir puentes y superar las adversidades para avanzar hacia un futuro mejor reconociendo las cicatrices y desafíos, pero también el potencial de reconciliación y crecimiento de los Estados Unidos de América. 

19. El lenguaje puede amplificar o sabotear una idea brillante

No basta con tener un buen producto, una gran propuesta o una solución innovadora. Lo que no se comunica de forma potente puede pasar desapercibido. De igual forma, una mala idea envuelta en palabras seductoras puede triunfar brevemente, aunque deje daños. Seth Godin en su libro “All Marketers Are Liars”, explica cómo las historias bien contadas incluso si son inexactas pueden desplazar ideas mejores si estas no se presentan con claridad, emoción y convicción. Steve Jobs no inventó la computadora personal, pero su forma de comunicarla la volvió deseable. Por el contrario, muchas investigaciones científicas quedan enterradas porque sus autores no saben “venderlas” verbalmente. El lenguaje es el amplificador de la inteligencia.

20. Detrás de cada palabra efectiva hay una profunda comprensión del ser humano

Las palabras no son fórmulas mágicas, sino puertas que se abren solo si conocemos a quién está del otro lado. Un lenguaje que transforma nace del estudio de las emociones, los miedos, los deseos y las aspiraciones humanas. Comunicar bien es, antes que nada, un acto de comprensión profunda. Carl Jung hablaba del inconsciente colectivo como una reserva simbólica compartida. Los grandes comunicadores no manipulan: conectan con símbolos, arquetipos y emociones comunes. Yuval Noah Harari en su libro “Sapiens” afirma que el lenguaje fue la herramienta más poderosa del ser humano para construir cooperación y sentido compartido.

 

Comunicar bien es una forma elevada de generosidad ya que exige salir de uno mismo para habitar el lenguaje del otro. Exige humanidad, silencio interior antes de emitir palabras hacia afuera. Uno puede preguntarse ¿para qué estoy diciendo esto?, ¿a quién sirve mi mensaje?, ¿es este el momento? Nada de esto es nuevo. Aristóteles, hace más de dos mil años, había planteado con claridad que la comunicación ética no nace del impulso, sino de la virtud. En” Ética a Nicómaco”, Aristóteles nos enseñó que la sabiduría práctica (phronēsis) implica actuar y hablar con discernimiento, oportunidad y propósito. Las palabras son una poderosa herramienta de liderazgo, humanidad, salud, construcción de talento, transformación de organizaciones, cohesión social y bienestar. En un tiempo donde la saturación informativa nos aturde, quienes practican el hábito de una buena comunicación con valores claros, conciencia, empatía y precisión pueden inspirar, construir lazos humanos más solidos y movilizar ideas para evolucionar

 

“Ser escuchado se parece tanto a ser amado, que para la mayoría de las personas es casi indistinguible”.

David Augsburger

Caring Enough to Hear and Be Heard (1982)

 

Cada palabra en cada minuto cuenta. Suerte. Buen viaje

Mario Kogan 

22/Jun/2025